开播不到两分钟，冲上全国榜第一名；直播3小时，图书销售量突破13万册，累计销售额突破900万元。樊登读书日前与短视频平台快手合作，首次以直播方式带货售书，成果显著。在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时，樊登读书创始人樊登表示，看好直播售书前景，在快手这个下沉市场黏性这么高的平台中，一些优质经典的图书内容得到大家的欣赏和喜欢，给了自己和团队很大的信心。

把每本书的使命讲出来

在直播开始一周前，樊登读书在全网发起了“向樊登推荐一本好书”的活动，同时海量征集各大出版社的选品，整理成一份体量颇为庞大的候选书单。直到直播开始前两天，才定下最终书单。

3个小时的直播时间里，樊登与樊登读书总编辑慕云五为观众分享了这份由22种图书组成的书单，内容涵盖传统文化、亲子关系、职场发展、个人管理、创业、心灵成长等板块，其中既有长销经典，也有首发新书。

相比于带货售书，樊登更倾向于用读书节目来定义这次直播首秀。观众能在直播中感受到一个明显的荐书思路，就是用户意识、读者思维。与介绍图书的内容、卖点相比，樊登更注重分析一本书适合什么样的人阅读，能给读者带去怎样的收获。比如在推荐王国维的《人间词话》时，樊登表示，喜欢文学、写作的读者可以选择这本书。这本书内容没有前后顺序，可以慢慢看，哪天看到一篇觉得有收获就好。《人间词话》作为第一本被荐图书，一万册在10分钟内售罄。

樊登还详细介绍了比尔·盖茨2019年重点推荐书籍《准备》。

“在选书过程中，我问团队，为什么《准备》这本书重要？并不是因为它被比尔·盖茨推荐过。如果我们没有找到这本书真正的使命所在，提比尔·盖茨又有什么用呢？这其实也促使我和团队，一定要把每本书的使命放在最前面，其他作为辅助的参考资料列在后面。”樊登说道。

在樊登看来，在直播中如果不把书的使命说清楚，只说那些附着的信息，观众所获得的价值感并没那么大。“在之后的直播里，我们也要朝着‘找使命’这个方向不断做调整。”

释放小众好书市场潜力

当晚直播共有200万人在线观看，围观的不仅有读者，也有出版人。一位编辑在朋友圈中写道：“曹雪芹厉害，樊登老师厉害，仅剩的400套《脂砚斋重评石头记》秒光了，加印不？”

推荐一些专业性相对较强，读者群体相对小众的图书，是樊登读书直播另辟蹊径之处。

“出版这些书所付出的成本和代价跟出版畅销书可能差不多，但是得到的回报会差很多，卖少了还可能赔钱。现在的市场竞争更加激烈，可能有些出版人慢慢地就不做这些相对小众的好书了。”樊登坦言，不过，本次直播释放的一个积极信号是，小众好书也有市场。

“如果书的选题是我们看重的，也确实是好的内容，我们愿意再往前“推”一把。如果每个星期能影响七八种这样的小众好书，一年下来就能影响三四百种，那市场一年就有三四百本出版社本来不敢出，但是现在敢出的书，这样好书就能被更多人看到和珍惜。”樊登表示，希望借直播这种形式，往前推动这个问题的解决，加速形成良性的出版生态。

今年以来，出版社频频以直播方式发布、销售图书，一些出版社尝试与网红合作，直播间图书销售数字飙升。与此同时，也引发不同声音：网红跨界售书，真的符合图书的文化调性吗？这样的销售持久力是否难以为继？

樊登对此表示，网红也许会带动更多书籍的销售，但请网红做一档读书节目并不现实。由此，樊登在直播中不仅讲书的内容，讲其所适合的受众，还讲自己对书的理解，同时深入浅出地普及一些书中的知识点。“知识脱口秀”成为不少观众在弹幕中对这场直播的评价。

重视读者的理性思考

直播当晚，所有图书以折扣价销售，并设置限购册数。“我花了900多”“这是我看直播以来，下单最多的一次”……

一场售书直播中，主播影响力、图书价格、图书内容三者的重要性怎样排序？一味追求主播影响力与图书低价，是否意味着读者会“甘掏腰包”？

在樊登看来，主播影响力的确不可否认。“我很高兴能够得到这么多人的信任，但同时也有危机感。如果没推荐好，造成的影响也会不好。比如我和团队每年从已经粗筛的两三千册书里选出52本书在樊登读书APP上讲解给大家，这个过程非常谨慎。”

同时，樊登认为，直播中观众并非盲目关注价格，图书内容以及如何介绍图书同样重要，关键在于抓住这本书最核心的东西让大家很快领会，并在有限的时间里让这本书“直中人心”。

在全民阅读日益浓厚的氛围中，读者在选书时会参考有益的建议，也表现出较强的独立思考能力。这是樊登结合樊登读书APP用户行为观察到的现象。“比如APP里目前有280多本书，都是我讲的，但有的书有6000多万次的收听量，有些书可能也就几百万次。为什么会有这个高低之分？说明读者有在做选择时的理性思考。他们会挑对自己有用的、自己感兴趣的内容去听，不是一概照单全收。”

樊登最后表示，会把直播荐书继续做下去，如果能够越做越大，希望能够支撑起一些出版社，让更多的出版人沉下心来为大众出好书，满足读者对阅读的高品位需求。